翁灵娜

摘要：重大主题宣传要充分运用新媒体平台和新媒体技术，大胆创新、做出新意。湘潭日报社为将重大主题宣传做出新形式、攀上新高度，依靠情感赋能、技术赋能、美学赋能、实效赋能，精心策划推出“秒懂社科·毛泽东湘潭足迹”云上打卡活动，集思想性和参与性于一体，将传统题材做出了时代感新鲜感。

关键词：情感赋能 技术赋能 美学赋能 实效赋能

对于地市级党媒而言，重大主题宣传能否出新出彩出圈，是对新闻队伍能力素养的全面检验。

作为伟人故里的湘潭，高质量做好重大主题宣传的“密码”就是创新。湘潭日报社依靠情感赋能、技术赋能、美学赋能、实效赋能，精心策划推出“秒懂社科·毛泽东湘潭足迹”云上打卡活动，吸引参与人次超150万，活动热度高、社会反响好、传播效果突出。 这一创新实践将传统题材做出了时代感新鲜感，探索出重大主题宣传的一条新路径。

紧跟时代把握导向，创新重大主题传播方式

湘潭是伟人故里、红色圣地，历史人文资源丰富。新民主主义革命以来留下了很多红色故事、红色遗迹，以及具有鲜明特征的革命精神，是当代人学习继承的宝贵精神财富，也是一个取之不尽的“新闻富矿”。

为将重大主题宣传做出新形式、攀上新高度，湘潭日报社与湘潭市社会科学界联合会紧密合作，创新打造了“秒懂社科·毛泽东湘潭足迹”云上打卡活动。让受众在卡通代言人“小益”“思思”的陪伴下，读经典、学诗词、答题目，寻毛泽东湘潭足迹，拼湘潭风景美图。云上打卡活动集思想性和参与性于一体。打卡活动自2023年6月中旬上线以来，参与者突破150万人次。

题材重大，制作精美，是一堂生动的爱国主义教育课。打卡地点涵盖了毛泽东同志故居、新群学校、和化坛、东山学校、宽裕粮行等12个红色地标，每个地点都通过图、文、视频等形式进行立体呈现，短小精美的视频能迅速抓住观众眼球，引人人胜。

注重互动，简单有趣，是一个移动的益智小游戏。每个打卡点会随机出现2-5个任务，如诗词问答、 拼图游戏等，完成任务即可过关。点亮第1、6、12 个地标，便可获得一次抽奖机会，闯关完成即获达人证书。打卡、闯关、奖励的模式设定，有效调动了参与者的积极性。

形式新颖，时代感强，是一个优秀的重大主题宣传新媒体创意互动产品。该活动一改过去重大主题宣传单向、严肃述事的风格，运用新媒体技术优势、平台优势，以轻松表达吸引读者，寓教于乐，进一步提升了传播力、引导力、影响力、公信力。

积极探索流量密码，提升重大主题传播效果

“秒懂社科·毛泽东湘潭足迹”云上打卡活动，牢牢抓住情感赋能、技术赋能、美学赋能、实效赋能4个“流量密码”，巧妙地将历史与当代相结合、虚拟与现实相结合、线上与线下相结合，吸引社会各界尤其是年轻人的广泛参与，摆脱了传统重大主题报道常常“板着面孔说教”的局面。

情感赋能。释放情感的力量。情感既是人际交往手段，也能传递各类信息。按照情感的分层，从浅到深分别是情绪、情感、情结(潜意识)，越往深里走，能量越强大和持久。做好重大主题宣传报道，要深人挖掘内心深处的力量。对新中国缔造者毛泽东的敬爱和缅怀，是中国人民深植于心、持久恒定的情感。突出伟人形象，以毛泽东的湘潭足迹为脉络， 作品直接触碰到人们内心深处的情结，这是有力的传播流量密码。做好重大主题宣传报道，要善于调动群众的情绪。小视频呈现红色打卡点，讲述革命故事和古今变化，激发求知欲望；拼图游戏拼出湘潭美景，展现发展成就，激发自豪感等，每个环节的设置都有一根情感线的存在，以情动人、以情明理，对受众形成强大吸引力。在做重大主题宣传时，充分运用各种方式方法调动大众情绪，如爱国情、思乡情、亲情、友情、爱情，以及使命感、责任感、幸福感、成就感，让受众产生情感共鸣，最终实现对新闻作品的“接受”和“喜爱”。

借用课题的权威。做好重大主题宣传，新闻媒体必须坚守政治底线，尤其是在涉及历史敏感事件、敏感人物的评价上，一定要立场坚定、思路清晰，做到导向要准、事实要清、内容要实。

地方党媒要自觉肩负起新时代使命和任务，把握重大主题宣传基调，设置宣传重点，准确报道宣传内容。如果作品出现史料失真、张冠李戴等错误，将误导受众，甚至产生舆情。2022年湘潭市社科联确立了一个重大立项课题——《毛泽东1909—1927年湘潭足迹研究》，由湘潭市委党史研究室课题组负责，意在通过研究，深入挖掘这段时期对中国革命道路的深远影响。这个课题为作品创作提供了大量翔实可靠的历史材料，云上打卡活动的相关素材如地点设置、文案创作、历史图片等，均得益于该课题研究的成果。

技术赋能。新媒体作品创作，内容是根本，技术是支撑。科学合理地使用先进数字技术和手段，在采编剪辑、要素设计和传播流通等方面发力，重大主题宣传作品才能拥有时尚感和年轻态。

数字技术叠加，丰富表现形式。云上打卡活动中设计了两个卡通人物形象，分别是“小益”和“思思”。数字软件让卡通人物活灵活现。通过数字软件完成二维角色人物形象的精确定稿；绘制角色的正视图、侧视图与俯视图，并对角色动作进行分解，制作不同动态表现及所需动作素材；渲染生成动画，进行全面包装和整合，呈现完整的视频作品。同时，活动还使用了科大讯飞语音技术，为角色同步配音，让卡通人物栩栩如生；程序设计让打卡活动交互性增强。整个作品采用的是基于高级编程语言的小程序，具有灵活的定制功能、生动的交互界面，而且后台数据可掌握和可分析，程序设计的优点为后续研究提供了数据支撑和工作便利。如参与者可随时进入打卡活动，按顺序解锁任务，进入富有趣味的打卡抽奖系统；通过打卡任务，能获得证书以提升个人成就感，还能邀请好友加人，提高社区活跃度，激发用户持续参与的积极性等。新的软件技术和程序语言的使用，让参与者沉浸式体验读经典、学诗词、答题目、抽奖品，重大主题宣传作品实现了“可看、可玩、可学、可用”的有效融合。

媒体矩阵传播，拓宽宣传范围。按照“轻量化”生产、“海量式”传播的思路，重大主题宣传涉及的所有文字、图片、视频、游戏等内容都集纳于小程序，以微信公众号嵌入超链接为主，群聊分享、“搜一搜”等为辅的办法为小程序引流，最终实现在移动端的快速传播和高频参与。湘潭日报社通过自身的网站、客户端、微信公众号、运维服务的政务新媒体等庞大的新媒体矩阵进行推送，快速将云上打卡活动推向高潮。此外，通过生成二维码，利用“报纸+二维码/小程序码”“易拉宝+二维码/小程序码”的形式，进行长按识别、线下引流、二次跳链，又吸引一大拨受众参与，产生良好社会反响。

美学赋能。随着媒体融合的深入发展，尤其是数字技术的广泛使用，越来越多的新媒体作品已经具有“越过传统边界”的深度交互，除信息表达，情感体验也成为不可或缺的效能目标。以建立情感连接和增进用户体验为目标的新媒体作品，必然会更加关注“人的情感”的引导，突出作品的审美属性、审美功能与审美价值。

突出技术的形式美学，打造相应的美学景观。伴随着数字技术的使用，新媒体作品的美学向度得到拓展提升，经多维度艺术加工的新闻信息，构建起一个具有美学意境的信息感知场景，呈现出更高的美学感受和情感体验。如打卡小程序内嵌视频、动画、语音、图片等不同媒介语言，以相关历史场景和老照片等文化资源的征用再现，创设了一个“红色记忆场景”，烘托红色文化的美学意境，隐喻时代发展的车轮滚滚向前。另外，毛泽东同志故居、东山书院等景点，本身就具有独特的思想价值和精神意义，通过数字技术将这些图像信息转化运用，复原美学意境，受众自然会将自己的审美情感投射其中，获得情景交融的审美体验，进而提升作品的传播力和感染力。

注重体验的交互美学，强调代入性和感受力。在打卡活动中，受众随时参与，小程序随时响应。这种由指令引发的打卡、闯关、奖励游戏模式，让庄重严肃的新闻信息富有游戏感，充满交互性，重大主题宣传也变得轻松活泼起来。受众在参与活动时，以情感为中介，不需要再区分“信息获得”和“审美体验”，在接受新闻事实的同时，也能获得视觉的冲击和精神的愉悦。这种交互美学设计从整体上让受众产生移情审美，而生动细腻丰富的游戏设置，又进一步强化了受众的代入性和感受力。

伴随着媒体融合发展，AR (增强现实)、VR (虚拟现实)、AI(人工智能)等数字技术的广泛使用，美学化逐渐成为新闻发展的一种实践演化趋势。一方面，新媒体作品作为一种审美对象，被受众感知和享受；另一方面，美学逻辑向新闻生产与流通各环节渗透，形成经验和规范的互动，最终促使生成一种融合事实与吸引力、信息需求与情感需求、本质真实与体验真实的专业话语体系。

实效赋能。由于小程序的运用，打卡活动后台数据可掌握、可分析，便于形成一系列的指标报告。这些宝贵的分析数据反馈给有关职能部门，以理论指导实践，实践又反作用于理论，最后作出实际决策，这个重大主题宣传作品形成一个“理论—实践—理论—实践”的螺旋式上升闭环，成果的进一步运用提升了作品的传播效果。

打卡活动自2023年6月中旬上线以来，累计打卡次数超150万人次。通过后台数据，从热门景点、用户年龄、访问来源、日访问高峰等几个方面进行分析，从参与人群的年龄来看，90后、00后用户居多，这一创新举措成功吸引了年轻受众，并形成分析报告提交给湘潭市社科联和有关职能部门。

这些数据为文旅发展提供了帮助。目前，以毛泽东青年时代湘潭活动旧址——宽裕粮行为代表的建筑遗迹得以修缮复原，韶山银田寺内的银杏树成为网红遗迹得以修音为网红打卡点，毛泽东考察湖南农民运动历史陈列等教育基地热度攀升，三义井、和化坛等受到越来越多人的关注。重大主题宣传作品不仅人心人脑，更在推动工作中产生了实际成效。

结语

重大主题宣传要充分运用新媒体平台和新媒体技术，在精神层面和物理层面大胆创新，做出有心意更有新意的新媒体产品，让重大主题宣传接地气、有人情味、符合现代年轻人的喜好，这是各级新闻媒体尤其是地市级党媒需要长期思考和探索的一个重要课题。

(作者系湘潭日报社新媒体中心主任、融媒体工作室负责人) 

标题：地市党媒创新重大主题宣传的探索

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