强强联动:文化产业IP开发的新打法

2017-02-23 16:52 来源:视听 编辑:万泱华 [评论][投诉][发帖][投稿]

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摘要:近年来,围绕IP进行的一系列文化产业的改编与开发热度不减,优质IP的运营与深度开发不断升温。要想在井喷式的IP产品中脱颖而出,必须另辟蹊径,而“强强联动”,便是文化产业IP开发的一大新打法。2016年,电视剧《微微一笑很倾城》和网络游戏《新倩女幽魂》进行的深度合作和协同开发,不论是在经济回报还是在社会口碑上都收获了1+1>2的正向效果,为文化产业如何进行“强强联合”的IP开发提供了一个正向的成功案例。

关键词:IP开发;文化产业;强强联动

IP(intellectual property),即知识产权,通常包含三大体系,包括著作权、专利权和商标权,而著作权通常是文化娱乐产业研究中的主要聚焦点,主要表现形式包括文学、影视、游戏、动漫、综艺等作品的素材版权。在如今的全媒体时代,优质IP的运营与深度开发不断升温。

近年来,围绕IP进行的一系列文化产业的改编与开发热度不减,不仅有电视剧《甄嬛传》《琅琊榜》《花千骨》,电影《鬼吹灯之寻龙诀》《煎饼侠》珠玉在前,仅2016年,就涌现了《太子妃升职记》《诛仙青云志》《幻城》《欢乐颂》《麻雀》《美人为馅》《锦绣未央》《翻译官》《余罪》《老九门》等一系列IP改编剧,在各大上星频道、地面频道以及视频网站上播放,并挖掘和采用了季播、台网同播、先台后网+付费点播等新的制作、播放形式,可谓是百花齐放,八仙过海。要想在井喷式的IP产品中脱颖而出,必须另辟蹊径,而“强强联动”,便是文化产业IP开发的一大新打法。只有善于挖掘不同文化产品之间的关联和共性,进行全产业链的深度整合,才能充分开发出优质IP的经济价值和文化价值。

2016年,一大优质IP《微微一笑很倾城》进入了消费者的视野,其原身为2008年由著名青春言情小说家顾漫创作并连载于晋江小说网的网络小说。通过网络小说的形式,《微微一笑很倾城》积累了大量的读者粉丝,为其IP开发打下了坚实的基础。该小说包含大量具有网络游戏元素的主线剧情,为其IP的协同开发提供了可能性。在2016年,电视剧《微微一笑很倾城》和与其有着“基因关联”的网络游戏《新倩女幽魂》进行“强强联动”,使这两款不同领域的文化产品不论是在经济回报还是在社会口碑上都收获了1+1>2的正向效果。

一、文化产业IP开发“强强联动”的基础条件

如今,各个行业间的界限与壁垒已经逐步被打破,逐渐形成了“你中有我,我中有你”的产业格局。在这样的产业格局下,只有拥有“跨界”(Crossover)思维,从不同形式、不同类别的文化产品中挖掘其共性和联系,把一些可能进行整合的要素进行融合、延伸,才能够在优质IP的开发过程中创新路径。

小说《微微一笑很倾城》讲述的是“网游少女”贝微微在游戏中偶遇同校校草级大神肖奈,本来在现实生活中互不认识的两人,却在游戏过程中暗生情愫。最后,虚拟照进现实,两人在现实生活中相遇,并在校园和职场生活中互相鼓励支持,谱写了一段甜蜜的爱情佳话。电视剧《微微一笑很倾城》极大地还原了原作的剧情,再加上选用了两名当红演员担纲男女主角,同时迎合了该小说读者群体和影迷粉丝的口味和兴趣。而《新倩女幽魂》是网易游戏旗下雷火工作室出品的一款角色扮演类电脑客户端游戏,原名《倩女幽魂Online》,于2012年4月20日公测。经过四年的运营,该游戏积累了大量的玩家用户。这两个文化产品,一个具有相当的发展潜力,一个拥有较强的受众积累,都可以称得上是文化产品中的优质IP。

在两者“强强联动”的可能性方面,首先《微微一笑很倾城》剧情中有大量以女主人公第一人称视角发生在游戏世界里的故事剧情,为电视剧和相关端游、手游的联动协同开发提供了可能性。同时,电视剧《微微一笑很倾城》与网络游戏《新倩女幽魂》的受众无论是从年龄层还是从社会经历、个人偏好方面都有极强的重叠性,两个优质IP的整合运营,可以同时加深两者的品牌效应。不仅可以加大受众的规模,还可以加深受众对文化产品的黏性。这也成为促使两大IP“强强联动”进行开发的因素之一。

而在两者“强强联动”的需求性方面,对于电视剧《微微一笑很倾城》而言,由于剧情的原因,电视剧中需要呈现大量的游戏场景,需要专业的游戏架构和设计的经验和技术。这对于电视剧制作方而言,可谓是一个需要重点考虑的问题。对于《新倩女幽魂》而言,则面临着一个新鲜感逐渐下降、玩家流失的困境。该游戏已运营了四年,即使中间经历了从《倩女幽魂Online》到《倩女幽魂2》再到《新倩女幽魂》的更新和改版,仍难以给老玩家带来新鲜感,也无法吸引新玩家的眼光。在这样的情况下,亟需为游戏注入新鲜的血液,来重获该游戏对玩家的吸引度和黏性。

这两款文化产品的开发运营过程中,都有自己的优势,也存在各自需要攻克的难点。在合作的可能性和需求性同时具备,且两者合作可以互补短长的情况下,“强强联动”的IP开发模式就应运而生了。

二、文化产业IP开发“强强联动”的创新思路

(一)定制化的内容

在内容方面,制作之初电视剧《微微一笑很倾城》就与网络游戏《新倩女幽魂》达成了战略合作。在电视剧剧情方面,《微微一笑很倾城》电视剧制作方与《新倩女幽魂》游戏团队达成合作,聘请该游戏团队作为电视剧的虚拟世界架构方,为电视剧打造专业的游戏架构提供技术支持,保证了剧中的游戏场景的制作精良度。与此同时,电视剧不仅保留了小说原汁原味的剧情,更通过人物、场景、服化道具设计等因素与网络游戏《新倩女幽魂》相结合,根据游戏内容进行定制化制作。例如,电视剧女主人公游戏角色为“红衣刀客”、男主人公游戏角色为“白衣琴师”的人物设定对应《新倩女幽魂》游戏热门职业“刀客”和“魅者”的设定,同时在服装设计上尽量与游戏人物角色靠拢,电视剧剧情中男女主人公在游戏中成亲拜堂的桥段,也与游戏中的婚姻系统相对应。在观剧过程中,受众已经通过电视剧把《新倩女幽魂》的游戏名称、游戏画面、人物特性、装备武器、活动特点等游戏内容记得一清二楚。而在游戏制作方面,《新倩女幽魂》游戏团队根据《微微一笑很倾城》电视剧剧情对游戏做了优化和改版,使得游戏设置更加贴合电视剧中所出现的场景和剧情,例如电视剧中出现的“比翼双飞”坐骑、小老虎灵兽,也在游戏中以“一笑倾城新手礼包”或付费方式发放给玩家。对于游戏玩家而言,一方面,可以吸引更多电视剧粉丝对该游戏产生印象,进而培养潜在新玩家;另一方面,也给予了游戏的老玩家更多的新鲜感,加深了他们对游戏的忠诚度。对于电视剧观众而言,专业的游戏团队打造的电视剧游戏场景,可以提高他们的观影感受,同时,一款真实存在的、与电视剧剧情契合度极高的游戏,也可以让粉丝在看完电视剧后,有一个寄托情感的平台和出口。定制化的内容,有利于“强强联动”的IP开发提升彼此的契合度。不仅可以使得不同文化产品的制作方取长补短,互通有无,更有利于其进行后期联动的营销和宣传。

(二)联动式的营销

通过前期在内容方面的定制化制作,实现了电视剧《微微一笑很倾城》和网络游戏《新倩女幽魂》的高契合度,而在后期的营销过程中,联动式的战略在《新倩女幽魂》的团队中表现得更加突出。

在电视剧上映后,《新倩女幽魂》的游戏团队也开始蓄力于联动式营销,在视觉设计、广告代言、网络新媒体宣传等一系列营销活动。视觉设计方面,游戏官方主页以电视剧男女主人公的游戏形象为主要视觉因素,并推出了《一笑倾城》资料片。同时,《新倩女幽魂》还在广告代言方面着力,聘请了《微微一笑很倾城》电视剧男主人公肖奈的扮演者杨洋为其代言人,进一步吸引电视剧粉丝的关注。在网络新媒体宣传方面,《微微一笑很倾城》电视剧播出后,《新倩女幽魂》的官方微博@新倩女幽魂电脑版一直根据电视剧剧情,开展各式各样的线上活动,与微博用户进行互动,例如,根据电视剧剧情,普及游戏相关的信息和更新情况(如电视剧剧情中男女主角游戏中婚礼剧情时,游戏官方微博也发布了游戏内婚姻系统相关的更新情况和玩法信息)、邀请微博用户追剧晒图、抽取幸运用户赠予游戏相关小礼物(如游戏新手大礼包、游戏周边产品等)。经过一系列营销活动后,《新倩女幽魂》的游戏用户显著增加,电视剧中男女主角所在的服务器“帝都风云”用户数爆满,且在游戏中多以“芦苇微微”“一笑奈何”(电视剧《微微一笑很倾城》男女主角游戏ID名)相关的名字作为自己的游戏ID。通过与电视剧《微微一笑很倾城》的联动营销,实现了打开知名度、发展用户的营销目标。

三、文化产业IP开发“强强联动”的营销效果

通过定制化的内容和联动式的营销,电视剧《微微一笑很倾城》和网络游戏《新倩女幽魂》在营销效果方面都取得了极大的成功。电视剧《微微一笑很倾城》方面,据统计,电视剧网络播放量从开播40小时破6亿,60小时破15亿,到9月6日收官时共计播放量高达88亿,评论量超90万,弹幕量超70万。②在新浪微博上,#微微一笑很倾城#主话题阅读量达82亿,讨论量达626万,而“微微一笑很倾城”“杨洋”等相关话题也在播出过程中多次位列微博热搜前十。从微博声量角度,“微微一笑很倾城”在8月22日首播时达到峰值(如图1所示)③。因此,不管是从网络播放量、网络话题度和媒体关注度方面,电视剧《微微一笑很倾城》都达到了非常成功的营销效果,也强有力地奠定了《微微一笑很倾城》“年度热剧”的地位。

图1《微微一笑很倾城》电视剧微博声量(8.10-8.28)

而在网络游戏《新倩女幽魂》方面,由于端游与电视剧的联动开发,促进了玩家数量暴涨,据网易雷火游戏部营销总监崔忞敏介绍,自电视剧播出以来,《新倩女幽魂》端游登录玩家总数创下历史新高。④同时,电视剧和端游的火爆还使得同名手游《倩女幽魂Online》也收获了极高的关注度,在开播当天在iOS免费榜上涨了114个名次,稳居App Store免费排行总榜TOP3的位置。⑤在微博声量方面,与首播当日即达到峰值的电视剧《微微一笑很倾城》不同,网络游戏《新倩女幽魂》在首播当日并无突出表现,但随着时间的推移,其微博声量开始逐步“攀升”,并在8月27日(电视剧开播5天后)达到峰值(如图2所示)。⑥在此次“强强联动”的IP开发过程中,《新倩女幽魂》团队通过营销一个IP,达到了带动旗下两款游戏产品发展的营销效果。

四、结语

文化产业作为最具创新潜力的产业之一,成为我国在“十三五”阶段新的经济增长点。作为文化产业发展的一大主要策略,IP开发的现状与发展值得持续研究。电视剧《微微一笑很倾城》和网络游戏《新倩女幽魂》的“强强联动”,启发我们运用“全产业链”的思维发展文化产业,整合多个优质IP进行联动开发,打出一套漂亮的“组合拳”,成功地实现了经济效益和文化效益。

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